Ser Empresario
Sistema de Bibliotecas SENA
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¿Se ha preguntado por qué de toda la inmensa cantidad de productos que
existen en el mercado unas personas son fieles a unos, y en otros casos
compran indistintamente? ¿Por qué marcas como CocaCola, Juan Valdez o
Nike le transmiten ciertos valores que hacen que usted las tenga en su mente
y prefiera estos productos sobre otros? La respuesta es sencilla, las grandes
marcas y los productos más exitosos hacen mucho más que publicidad, hacen
Mercadeo y trazan planes específicos para llegar a ciertos segmentos
y mantenerse por muchos años. Aunque los planes de mercadeo persigan
como fin último vender, lo que se busca es que compre quien debe comprar
y permanezca fiel, a su marca y a sus productos. De ahí la importancia de
tener claro a quién le quiere vender y para eso necesita conocer a fondo
el mercado, su
tamaño y composición. Entre más definido esté su comprador,
más acertados serán los pasos para llevarle su producto y convertirlo
en cliente habitual. Las ventas no surgen sólo porque su producto esté bien
diseñado o tenga un precio bajo, además debe tener un buen nombre, un
buen empaque, estar disponible para el cliente en los puntos adecuados,
estar bien exhibido y generar hábito, sin recompra la empresa no subsiste. No
olvide que son los clientes los que definen la existencia o no de una empresa.
Saber tomar todas las decisiones de la comercialización es el arte de mercadear,
pero es preciso tener formalidad y así como con el plan de negocios, el
empresario debe dedicar buenas horas a dejar un documento escrito de su
plan de mercadeo.
La diferencia entre los dos planes es que el de negocio es el plan para
diseñar y poner en marcha la empresa o las oportunidades y el de mercadeo
es el plan para comercializar, para vender los productos o servicios que ésta
ofrece. Armar un buen plan de mercadeo implica hacer un exhaustivo y honesto
recorrido por todas las variables y dejarlas definidas para un tiempo
determinado. Como todos los planes, el de mercadeo es susceptible de mejora
cuando lo
confronte con la realidad, algo tan simple como definir el nombre
que tendrá su producto realmente es una ciencia, y deberá experimentar
mucho con este, con su precio, con su empaque
antes de lanzar al mercado la fórmula. El mercadeo es un tema
complejo que requiere de amplio conocimiento, pero aquí encontrará
las bases para empezar a construir su plan.
Consejo editorial: Rosario Córdoba, Dario Montoya. Concepto y edición general: Promopress / Beatriz Vásquez Gómez. Textos: Oscar Pantoja. Revisión técnica:
Grupo de Emprendimiento y Empresarismo. Dirección General del SENA. Correccón de estilo: Jesús Delgado Argotty. Ilustraciones: Daniel Rueda. Concepto gráfico:
y diseño: Ángel David Reyes Durán. Producción: Pre Prensa Publicaciones Semana. Coordinación general del proyecto: Mario Restrepo Quintero.
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¿Qué es mercadeo? Aunque existen múltiples definiciones técnicas, en forma sencilla mercadeo es todo lo que se hace
para acercar los productos o bienes a los consumidores y para generar, en forma técnica, lo que todo empresario quiere:
ventas. Las ventas no se producen por arte de magia, son el resultado de varios factores, dentro de los que cabe resaltar
el plan de mercadeo. Para elaborar el plan de mercadeo es necesario tener claros los factores
externos e internos que inciden en la comercialización de los productos.
Factores externos de mercadeo Son todas las
variables que usted, por más que quiera, no puede
controlar. Inciden de manera directa o indirecta en la
comercialización de sus productos y usted tiene la
obligación de estudiar, reconocer y aprovechar:
• Consumidores
• Leyes
• Medio ambiente
• Situación política
• Situación cultural y social
• Competencia
• Avances tecnológicos
Factores internos de mercadeo
Son todas las variables que usted sí puede y debe
controlar, inciden directamente en la comercialización
de sus productos y hacen que sea más o menos exitosa.
• Producto. Composición física y técnica, calidad, tamaño,
presentación, nombre, marca, empaque.
• Precio. Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por
su producto.
• Canales de distribución. Dónde puede comprar el
cliente sus productos.
• Publicidad y promoción. Incluye todos los mecanismos
de comunicación, exhibición y oferta de sus productos,
tanto los mensajes como los
medios masivos o directos que usará para dar a conocer
sus productos, y motivar la compra.
Estas variables también se conocen como las 4 P
(producto, precio, plaza y promoción).
Bases de un plan de mercadeo
El plan de mercadeo está sustentado en cuatro pilares.
1. Análisis del sector económico.
2. Análisis de la competencia.
3. Análisis del mercado.
4. Análisis de su situación.
El estudio y la investigación correcta de estos pilares
deben generar un resumen, para plasmar en el documento,
las proyecciones y presupuestos. No existe un
plan de mercadeo igual a otro, pero el marco conceptual
es el mismo.
1. Análisis del sector económico
¿En qué sector de la economía piensa desarrollar
su negocio? ¿Es un sector próspero o deprimido?
Existen tres grandes sectores: agropecuario o sector
primario, industria o sector secundario y comercio y
servicios o sector terciario. De cada uno de estos se
desprenden varios subsectores económicos y categorías
o actividades económicas que podrá conocer
y estudiar a profundidad en diversas fuentes, una de
ellas el DAN E (Departamento Nacional de Estadística)
www.dane.gov.co, que cuenta con publicaciones y estudios permanentes de crecimiento y comportamiento. Además el análisis se puede realizar en el marco de lo que son las cadenas productivas o los eslabones tecnológicos que las conforman. Las cadenas productivas involucran diferentes sectores económicos, si por ejemplo revisamos la cadena algodón, textil, confecciones, en ella la producción de algodón corresponde al sector primario, la producción de telas o de vestuario, al secundario, y la comercialización o logística al sector terciario, iniciar por comprender el sector es vital, algunos empresarios fracasan por desinterés, desidia o simple pereza de estudiar datos estadísticos que evidencian grandes amenazas. El sector económico o cadena productiva se debe estudiar para saber si es atractivo, competitivo y para llegar a la segmentación, como estrategia de mercadeo que le permitirá hacer foco en una parte específica de la población, aquella que pueda estar interesada en sus productos. Segmentar significa agrupar a los clientes po-tenciales por características comunes: hábitos de consumo, localización geográfica, costumbres, edad,
frecuencia con la que realizan sus compras, gustos personales, nivel económico, estudios realizados, entre otros. Los mecanismos para estudiar y definir segmentos de población son las investigaciones de mercado que pueden ser cuantitativas o cualitativas y básicamente se realizan por medio de encuestas o focus groups (sesiones de grupo), es decir, preguntando u observando a los consumidores. Las investigaciones de mercado tienen como objetivo identificar motivadores o inhibidores de compra, así como percepciones de los consumidores ante un sabor, una marca, un empaque o aquello específico que sea vital para la comercialización del producto. Sin embargo, por costos no es viable investigar todo el tiempo, así que además de estas técnicas el empresario deberá desarrollar su intuición y aplicar el método más económico de todos: la observación. Implica ir y ver qué hacen los clientes con productos similares, mirar la competencia, preguntar a proveedores, observar la cadena de distribución o lo que crea es clave para vender. Estudiar los segmentos le arrojará, además, elementos para determinar el volumen y potencial de ventas.
Síntomas del sector o cadena productiva Saber si un sector es saludable es primordial para continuar con la propuesta. Si el sector donde usted encausa su propuesta está deprimido por razones de seguridad o riesgo, es difícil proyectar planes de mercadeo. A continuación encontrará algunos factores clave que debe observar a la hora de evaluar el sector. •Volumen de ventas del sector. Comparado con otros sectores, ¿es el más grande? ¿Ha tenido crecimiento en los últimos años? •Principales proveedores del sector. ¿Depende de materias primas importadas? ¿Los insumos son de producción limitada? ¿Cuántos proveedores existen? ¿Hay restricciones para acceder a los proveedores? ¿Qué precios manejan?, ¿Dónde están ubicados? •Volumen de capacidad productiva. ¿Es un sector flexible que puede crecer si crece la demanda? •Composición de la oferta. ¿Cuáles son las empresas representativas de ese sector? ¿Cuál es el líder? •Nivel de tecnología. ¿Es un sector estancado o innovador? ¿Depende de sofisticada tecnología para crecer?
•Productos sustitutivos. Dentro de los subsectores
y categorías, ¿qué empresas podrían empezar
a fabricar su mismo producto?
• Productos complementarios. ¿Es un sector
amplio que permitiría ofrecer productos y
servicios afines?
•Segmentación en subsectores. ¿Es un sector
complejo con múltiples posibilidades de segmentación?
•Estructura de costos. ¿Para entrar y sostenerse
en ese sector hay que hacer grandes inversiones
en maquinaria, planta o investigación?
2. Análisis de la competencia
Las empresas no están solas en el mercado. Todo lo
contrario, una buena cantidad de compañías compiten
a diario en el mundo de los negocios. Las más planificadas,
las mejor diseñadas, las más estratégicas
salen adelante. La competencia es uno de los factores
que más interviene en los procesos de mercadeo de
las empresas, esto generalmente se llama referenciación
o inteligencia competitiva. Pero lo más importante
es identificar con cuáles va a competir directa
e indirectamente, es decir, aquellas que producen lo
mismo que su empresa o productos sustitutos.
La información
que se obtenga de la competencia debe ser
objetiva y concreta y debe cubrir la mayoría de los
campos como: diferencias en el producto, en la distribución,
publicidad, ofertas, entre otras. Del correcto
análisis y observación de la competencia pueden surgir
diferenciadores clave para sus productos.
Un ejercicio saludable es buscar la competencia como
si usted fuera un consumidor, no un empresario, indague
en el mercado por produc-tos como los que piensa
vender, a lo mejor no existen o ya existen. Revise
la calidad, presentación, precio y disponibilidad.
Identificación
Identificar y estar atento a las movidas de la competencia
es clave y no solo se debe hacer para el plan
de mercadeo, debe ser una práctica del empresario.
Así como con los otros factores se debe centrar en aspectos
concretos de su competencia, en aquellos que
representen una amenaza o una oportunidad para su
negocio.
Lo que debe mirar en la competencia:
Historia. De dónde surgieron esas empresas, hace
cuánto existen, qué tamaño tienen.
Peso relativo del volumen de la oferta. Cuánto factura.
Cuánto produce.
• Grado de especialización en los productos.
Tipo de empresa: normal o modelo. Hay empresas
que por su antigüedad y tamaño se convierten en modelos
y hay mucho que aprender de ellas. Estúdielas
desde todos los ángulos, por algo están posicionadas
firmemente en el mercado.
Velocidad de crecimiento. Lento, normal, ¿acelerado?
Las empresas que crecen con un ritmo fuera de
lo normal deben ser objeto de estudio para usted y
su compañía. Pregúntese cómo han logrado ese ritmo
¿Dónde se encuentra la clave para llegar a esa situación?
Se dará cuenta que no es el azar el que las ha
conducido a ese estado.
Portafolio de productos: estudie la variedad de productos
que ofrecen, le darán luces para desarrollar
los suyos. Observe las variaciones que existen entre
unos y otros, y los elementos que hacen falta por incorporar.
Posicionamiento: ¿cómo han logrado sus competidores
posicionarse en el mercado y en el sector
donde usted piensa de igual forma operar? ¿Cuáles
fueron los mecanismos que utilizaron?
Debilidades y Fortalezas. ¿Qué hace fuerte o débil
a su competencia?
Políticas comerciales: precio, distribución, incentivos,
descuentos.
Estructura de costos: cantidad de empleados, planta
física, maquinaria, entre otros.
Capacidad de innovación. ¿Qué investigaciones
realizan y qué desarrollos tecnológicos piensan adoptar
para su mejoramiento?
Estructura organizacional. Organigrama, modelo de
gobierno, cargos, salarios. ¿Cómo delegan responsabilidades
y asumen decisiones?
Objetivos estratégicos definidos. Trate de identificar
esas estrategias que su competencia utiliza y los objetivos
principales que persigue en el mercado.
Barreras de entrada: ¿qué barreras de entrada tuvo
la competencia? ¿Cómo enfrentaron esas barreras
de entrada y qué beneficios sacaron al superarlas?
¿Cómo puede usted obviar esos obstáculos?
Fuerzas matrices
Las empresas pasan por diferentes circunstancias o cambios dentro de sus procesos internos
y externos. Con frecuencia, estos cambios están enfocados hacia un bienestar para
la misma empresa, cambios en los productos, métodos
o procesos de producción que modifiquen y
mejoren la calidad de los servicios que presta la
compañía. Trate de investigar en qué lugares, internamente,
su competencia adopta cambios. Dentro
de esas fuerzas matrices donde más se producen
cambios (usted debe estar alerta) son:
Innovación en los productos: son todas aquellas
modificaciones que se incorporan a los mismos
para mejorarlos en aspectos de diseño, tamaño,
textura, peso, entre otros, y que hacen
que adquieran una calidad superior y que
el cliente obtenga mayor beneficio y satisfacción al
comprarlos. Un producto o servicio innovador es un
producto con un valor agregado y con un valor
diferenciador de la competencia.
Cambios en la tecnología: todo desarrollo
tecnológico que adopte la empresa siempre
representará un beneficio. La tecnología es
una variable que incide en la competitividad.
Identifique en qué campos tecnológicos, debería
incrementar el nivel con el fin de ser competitivo
frente a su competencia. Su empresa
debe estar a la
vanguardia en nuevas tecnologías
para que pueda hacer parte de las nuevas
técnicas y herramientas que le permitan desarrollar sus
productos o servicios en una forma mas eficaz y eficiente. Globalización
de la industria: el mundo actual es un universo globalizado
donde las oportunidades de comercio son muy altas,
siempre y cuando las empresas asuman el reto de enfrentar
los mercados mundiales. Una empresa debe salir a competir, hacer
alianzas y aportar en la construcción nacional y mundial.
Matriz de análisis orgánico
Un análisis orgánico es un estudio de las funciones
que se llevan a cabo en los procesos de comercialización
de las empresas con el pro-pósito de evaluar
el grado de competitividad que presentan. La matriz
de análisis orgánico permite ver la relación que existe
entre la posición competitiva de la empresa y la etapa
del ciclo de vida del producto, la publicidad, la demanda
o cualquier proceso en el desarrollo del marketing.
La posición competitiva de una empresa puede atravesar
diferentes estados. Dentro de la matriz orgánica
esos estados son: dominante, fuerte, favorable, débil,
marginal. En donde los primeros son positivos y los
últimos muy negativos. Lo interesante de este análisis
orgánico es que la posición competitiva se relaciona
con la etapa del ciclo de vida en la que el desarrollo, el
lanzamiento, el crecimiento, la madurez y la declinación
son los estados por los que pasa un producto, y
la posición competitiva los califica. Un caso hipotético
de un producto puede ser el siguiente: el producto comenzó
muy dominante en su ciclo de desarrollo, bajó
a fuerte en su lanzamiento, se mantuvo favorable en
su crecimiento, pero en su madurez se debilitó y en su
declinación se
volvió un producto marginal. ¿Qué ocurrió?
Toda esta descripción es la que permite ver un
análisis orgánico. El siguiente cuadro hará entender,
con claridad, la matriz de análisis orgánico.
Matriz de análisis comparativo
La matriz de análisis comparativo es muy útil para
evaluar criterios paralelos con las otras empresas.
Los criterios comparativos son necesarios para establecer
en qué momento y por qué circunstancias cruza
la empresa. Los criterios comparativos más sobresalientes
se realizan en términos de:
• Tecnología
• Producción
• Finanzas
• Organización
• Marketing
• Habilidades
• KnowHow
Innovación
Estos criterios se aplican a empresas y productos, y
se califica el grado de competencia en los que están
(bajos o altos). Si se detectan fortalezas, hay
factores
clave de éxito. Si se detectan debilidades, hay que
planificar la forma de combatir esas barreras de entrada.
Matriz de posicionamiento estratégico
El posicionamiento es un factor determinante para
una empresa y sus productos. Si se falla en la selección
del sector, en el mercado en el que se va a entrar,
en los productos para los clientes, el sueño de crear
empresa fracasa. Toda empresa está sometida a la
competencia,
por eso posicionarse se debe convertir en un asunto
trascendental para el empresario.
La matriz de posicionamiento determina dos aspectos
para estudiar detalladamente:
Si su oferta es nueva en el mercado, lo primero que
debe hacer es buscar una apertura en el mismo. Tratar
de encontrar la mejor forma de in-sertarse en el mercado
de modo que no se sufran traumatismos. Para
lograr este propósito se debe realizar una evaluación
exacta de los costos para ingresar a ese mercado.
Debe definir, con claridad, los segmentos atractivos y
una vez definidos estratégicamente, posicionarse en
ese mercado y empezar a marchar.
Si su oferta ya existe en el mercado, lo que debe hacer
es optimizar la participación y hacer ese mercado
proactivo
Matriz DPM (Direccional Policy Matriz)
La matriz PDM es otra herramienta de gran utilidad
y sirve para detectar y evaluar si su oferta es viable o
no. Para saber la viabilidad, la matriz evalúa las perspectivas
del sector calcificándolas en:
• Negativas
• Medias
• Buenas
A su vez, evalúa la posición competitiva de la empresa
y determina si es:
• Débil
• Media
• Buena
Las perspectivas del sector se entrecruzan con la posición
competitiva de la empresa y dan como resultante
la viabilidad o no de la empresa. Ejemplo:
Si las perspectivas del sector son negativas y la posición
competitiva débil, hay que salir del mercado.
Si las perspectivas del sector son medias y la
posición competitiva media, hay que relanzarse
del mercado.
Si las perspectivas del sector son buenas y la
posición competitiva buena, hay que realizar
una expansión dirigida en el mercado.
La competencia
Usted, como empresario, no debe perder de
vista a su competencia. Analizándola llegará
a analizarse usted mismo. Además, los resultados
de las otras empresas en los sectores a los
que usted piensa entrar, son una lectura
clara y verdadera de cómo operan esos sectores,
si son convenientes y si los productos que entran
a difundirse en él tienen viabilidad. Frecuentemente,
se halla información comercial existente
sobre empresas que usted puede comparar donde,
con anterioridad,
se han estudiado los mercados
y toda la información comercial referente. Estos
estudios los realizan entidades de investígación
en mercados. Lo importante de este
proceso es que al final usted consigne en su
documento de plan de mercadeo todo el
análisis competitivo que ha hecho y que le va
a servir de mucho a su negocio. En lo
posible,
diseñe un formato donde lleve la
información
clasificada.
3. Análisis de mercado
Es un estudio detallado de las oportunidades, fortalezas,
debilidades, amenazas y viabilidades objetivas
que presentan los productos, bienes o servicios que
produce la empresa. Este estudio debe llevar a una
evaluación de la penetración en el mercado de los
productos y el posible éxito que se obtenga. Para tal
fin las estrategias son los mecanismos esenciales a
utilizar. Esas estrategias deben estar dirigidas hacia
aspectos como: publicidad, distribución, demanda,
oferta, entre otras. La descripción del entorno de la
empresa es determinante en el análisis del mercado.
Existe un grave problema cuando el empresario desconoce
su entorno porque no puede determinar con
claridad la viabilidad de la idea de negocio. El empresario
debe conocer, como ya lo hemos dicho, los
segmentos que componen y determinan el mercado
(geográficos, demográficos, socioeconómicos, estilos
de vida, niveles de uso de productos) y hacia los cuales
se dirige porque existen motivaciones de diverso
orden por las cuales él desea penetrar en ese sector.
Además, tener conocimiento de las verdaderas motivaciones
que lo llevan a seleccionar un sector especial
de todo el mercado.
Por otro lado, los sectores están llenos de nece-sidades
insatisfechas. Al empresario le corresponde
saber y conocer esas insatisfacciones detectadas por
los clientes que conforman ese grupo social. Esas insuficiencias
en el mercado pueden ser producto de:
• La misma naturaleza de los productos que circulan
en ese sector. Causadas por un nivel tecnológico, de
calidad o uso.
• También, se pueden deber a situaciones económicofinancieras:
precios desfavorables, márgenes pequeños.
• Características de naturaleza comercial: mala distribución,
mala publicidad y ofertas.
• Insatisfacciones de naturaleza de consumo: factores
culturales no tenidos en cuenta por el empresario
y su producto, hábitos pasados por alto, políticas no
conocidas.
El cliente detecta estas insatisfacciones, las conoce,
pero no las puede solucionar porque no está en él la
solución. Es ahí cuando el empresario debe aparecer,
captar lo que los clientes han manifestado y convertirlo
en solución por medio de sus productos y su
empresa. Por eso es que tanto motivaciones como
necesidades se unen para convivir.
Posición del comprador
El cliente está ubicado en un punto en el que necesita
de bienes, servicios o productos para vivir, desarrollarse
como persona, o en su trabajo, construir su
entorno familiar y divertirse. El empresario debe identificar,
en su plan de mercadeo, la posición en la que
se encuentra su potencial comprador. Puede ubicarlo
mediante los bienes o servicios que necesita.
• Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente
necesita para sacar un provecho o beneficio extra de
ellos.
• Bienes de compra: los que se adquieren masivamente
porque son de uso común.
• Bienes de especialidad: específicamente, los que el
cliente necesita para resolver asuntos muy concretos.
• Bienes no buscados: son aquellos que el cliente no
piensa comprar pero que una vez los ve, le interesan.
• Bienes de capricho: los que el cliente compra por
gusto.
Cuantificación de la demanda
Como ya se ha definido con anterioridad, la demanda
es la cantidad de producto solicitado por los clientes.
La forma de realizar un cálculo estimado de la demanda
es basándose en parámetros del mismo consumo,
con qué frecuencia ese consumo es solicitado y
qué competencia existe alrededor de esa demanda.
Pero de manera más exacta, la cuantificación de esa demanda,
para el plan de mercadeo, se realiza teniendo en
cuenta los siguientes puntos:
• Mercado potencial: el que se proyecta como viable.
• Mercado disponible: el que se encuentra en el sector.
• Mercado cualificado: el que se encuentra en un subsector
específico.
• Mercado objetivo: el que está directamente asociado
con el producto.
• Mercado penetrado: el que ya es cliente de la empresa.
Métodos de análisis de la demanda
Así mismo, la demanda se puede analizar mediante
procedimientos que permitan acercar la cantidad requerida
en forma más precisa. Para el empresario
es primordial saber qué cantidad de producto es el
solicitado.
No excederse porque se puede crear una
sobreproducción que entorpezca los procesos de la
empresa y causar problemas en costos, pero tampoco
estar por debajo para perder clientes. Los siguientes
SOn métodos de análisis que puede utilizar como herramientas
para calcular su demanda:
Subjetivos: en la mayoría de los casos los métodos
subjetivos no Son muy aconsejables porque pueden
ser personales y relativos, pero si el empresario Conoce
su sector al detalle, este método puede servir.
También se utiliza para aproximar el primer impacto
de la demanda. Está compuesto por:
• Fuerza de venta: que es un aproximado de la demanda
del sector .
• Opinión: que es el sentir del cliente recogido por el
empresario.
Investigación: es un método profundo que determina
aspectos puntuales y exactos de la demanda:
• Intención de compra: estudio de probabilidades de
venta del producto y la posible cantidad en el sector
• Prueba de concepto y producto: encuestas directas
con el cliente objetivo.
• Pruebas de mercado: experiencias directas con
los clientes potenciales del sector.
Series temporales: Son estudios transitorios sobre la
demanda.
• Intuitivo: que obedece al instinto del empresario
con respecto del sector.
Análisis casual: es un estudio donde se espera una
demanda inesperada.
• Previsión de ventas: estudio donde se proyecta una
sospecha con respecto de la demanda total.
Desarrollo tecnológico: el gran reto
El desarrollo tecnológico de una empresa no se refiere a que esta deba adquirir maquinaria y equipos técnicos de última
generación. El desarrollo tecnológico es un concepto más profundo y también una habilidad que debe desarrollar el emprendedor
si quiere ser competitivo.
En términos generales, el desarrollo tecnológico de
una empresa es el grado de procesos automatizados
de que dispone y que inciden directamente en menores
costos bien sea por menor talento humano o por
reducción de tiempos. No se trata de tener equipos
porque sí, sino que su uso redunde en mayor productividad.
El desarrollo tecnológico involucra los equipos
y el talento humano que los opera, inventa o mejora
los procesos. En este punto, muchos empresarios que
no hacen bien un plan de negocio o no se asesoran
en aspectos técnicos se
4. Análisis de su situación
Implica estudiar, evaluar y definir las condiciones y
disposiciones reales con las que usted cuenta.
En el producto
• Tecnología: ¿en qué posición de desarrollo tecnológico
para competir se encuentra el producto?
• Calidad: ¿qué grado de calidad posee el producto?
• Funcionalidad: los productos tienen un grado de
practicidad que beneficia a los clientes. ¿Qué utilidades
prácticas tienen sus productos?
• Gama: es la variedad que su empresa presenta
con respecto de sus productos. ¿Con qué diversidad
cuenta?
• Presentación: ¿cuál va a ser la forma de exhibir el
producto? ¿Qué condiciones va a tener esa exhibición?
En Acción Comercial
• Precio: ¿qué costo tienen sus productos? ¿Es un
costo razonable en el mercado con respecto de su
competencia?
• Rotación: es la capacidad de movimiento que usted,
como empresario, le da al producto en el mercado.
¿Cómo va a implementar la rotación de sus productos?
• Marca: es el sello distintivo que usted, como empresario,
les imprime a sus productos. Una marca puede
llegar a cotizarse en el mercado de forma considerable.
¿Cómo piensa incorporar, lanzar y sostener ese
sello original en sus productos?
• Conocimiento del producto: ¿Cuál va a ser la estrategia
para que a su producto lo reconozcan en el
mercado?
• Publicidad y promoción: ¿qué estrategias piensa
adoptar para que sus productos sean bien publicitados?
• Red comercial: es el tejido que usted conforma, de
manera planificada, para que su producto llegue a los
sectores que ha penetrado. ¿Qué sistemas de redes
comerciales tiene pensado? ¿Se puede apalancar en
algunos existentes?
• Sistemas de distribución: ¿cuáles existen y cuál es el
costo e impacto en el precio de su producto?
En hábitos de consumo
• Grado de penetración: ¿cómo piensa desarrollar la
estrategia de inserción en el sector que se mueve su
producto?
• Diferenciación: ¿cómo se piensa destacar de los
productos de la competencia que se encuentran en
el mercado?
• Moda: es una oportunidad muy favorable para las
empresas y sus productos. ¿Cómo piensa aprovechar
esas oleadas de actualidad que se producen en los
sectores y el mercado?
• Frecuencia: es el grado de regularidad con que sus
productos aparecen en el mercado. ¿Con qué periodicidad
piensa incorporar sus productos?
En producción
• Volumen de producción: dentro de la empresa, el nivel
de producción debe ser constantemente controlado.
¿Qué métodos tiene pensados para el control de
la producción?
• Investigación y desarrollo: ¿qué procesos de investigación
tiene pensados para su negocio a mediano y
largo plazos?
• Tecnología del proceso: dentro de su empresa, ¿qué
tecnología piensa adoptar en sus procesos de producción?
En capacidad de reacción
• Capacidad de financiación: dentro del marketing, la
financiación tiene un lugar especial. ¿Hasta dónde
llega su capacidad de financiación en este proceso?
• Equipo de trabajo: ¿cuál va a ser su equipo de trabajo
con el que va a contar? ¿Cómo lo va a seleccionar?
• Cultura empresarial: ¿qué concepto va a desarrollar
con respecto de la cultura de su empresa? ¿Qué
principios y valores éticos, con respecto del plan de
marketing, va a implementar en su negocio?
Objetivos del marketing estratégico: tácticas, al alcance
de la mano
Nunca, bajo ninguna circunstancia, usted, como empresario,
debe olvidar la palabra clave en su negocio:
ventas. Las ventas son el éxito del mismo. Es la forma
de medir si lo que ha planificado lo ha hecho bien
o no. Es orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas que ofrecen un potencial de
rentabilidad. Es escoger el mercado y satisfacer las
necesidades del consumidor con un producto o servicio.
El marketing estratégico de ventas está proyectado
a mediano y largo plazos, como todos los procesos
del negocio, para que sean positivos. Las ventas tienen
que ser cuantificables, de lo contrario, no se ven
los resultados. No olvide ninguno de estos factores.
Todos ellos deben aparecer en el documento de plan
de mercadeo para proyectarlo y ponerlo en práctica
en la empresa.
Dentro de las estrategias que puede tener a la mano
existen las genéricas, de crecimiento, de participación,
por demanda y de Marketing mlx.
Genéricas: que se alcanzan por medio de obtener
liderazgo a través de costos. De lograr diferenciación
de los costos y de plantear un enfoque diferente de los
costos a los de la competencia. De Crecimiénto: donde
se encuentran las de Crecimiento Intensivo en
Penetración de Mercados, que se logran mediante
el desarrollo de la demanda primaria, aumentando la
cuota de mercado, defendiendo la posición del mercado
y racionalizando ese mercado de tal forma que se
convierta en suyo.
De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de Mercados,
donde se debe preocupar en incrementar la
búsqueda de nuevos segmentos para penetración,
nuevos canales de distribución y un método de expansión
geográfica adecuada.
De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de Productos,
donde define nuevas adiciones a las características
ya existentes de sus productos, amplíe la
gama de productos, amplíe la línea de productos. y
racionalice la gama de los mismos.
De Participación: que se aplican para incremen¬tar
la participación de los clientes y se logran mediante
la competencia en mercados en crecimiento, desarrollando
productos con suficiente potencial y modificando
las estructuras del mercado. El mantenimiento de
la participación se logra mediante la consolidación de
su empre¬sa y su producto, el afianzamiento y la defensa
del los mismos. Es cosechar para obtener fruto
y salida.
Por demanda: donde existe una estrategia de Etapa
Primaria y en ella se observan a los nuevos usuarios
y la disposición y capacidad de compra que tienen.
Así mismo, se observan a los usuarios actuales para
buscar la ampliación de uso y las tasas de consumo
que poseen.
y otra Etapa Secundaria donde se tienen en la mira
los mercados cautivos para la ampliación de la distribución,
y los clientes de la competencia para lograr
un posicionamiento por confrontación y por diferenciación.
De Marketing mix: donde se planea estratégicamente
el Producto: ¿Qué es? Características, marca,
empaque. ¿Qué hace? Beneficios.
Logística y distribución: penetración, cober-tura,
participación, estructura y funciones.
Precio: estructura de gastos, análisis competitivo,
sensibilidad del mercado y regulación gubernamental.
Comunicación Estratégica: todo lo referente con
publicidad, promoción y ventas.
Para lograr que estas estrategias de crecimiento se
conviertan en realidad, se deben diversificar y desarrollar
sus competencias comerciales al máximo. Busque
una integración en las áreas de su empresa para
que sea posible construir dichas estrategias.
Errores más comunes en los planes de mercadeo
Fuente: (Cámara de Comercio de Bogotá)
1. No analizar bien al consumidor antes de elegir el
método exacto de investigación que se va a aplicar
en él. El ejemplo más claro pueden darlo personas
pertenecientes a estratos 2 y 3 que prefieren entrevistas
individuales a sesiones colectivas o en grupo por
razones de empatía, timidez, entre otras.
2. No segmentar el mercado y dejarse llevar por un
plan de mercadeo global.
3. Realizar las encuestas sin el tiempo necesario, de
afán y por salir del paso pensando que tal vez no pueden
ser útiles. Estos procesos que se llevan a cabo,
simplemente por obtener resultados, no resultan provechosos
ya que no se puede identificar con claridad
el tipo de encuestado.
4. No realizar exploración de precios de la competencia.
Hay que acabar con la idea de que a la competencia
ni se la mira. Es uno de los más grandes errores.
Hay que hacer todo lo contrario, visitarlos, comparar
precios, procesos, entre otros.
5. Pensar que se tiene el mejor producto. Los ver-daderos
jueces del producto son los clientes.
6. No realizar promociones. Es necesario elaborar actividades
promocionales.
7. Tener una capacidad de convocación pobre para
realizar encuestas grupales de focalización. Cuando
ocurre esto y los grupos de personas son pequeños,
tienden a unirse y parcial izar la opinión por medio de
acuerdos.
8. No realizar una comunicación con el cliente. Es indispensable
invertir en publicidad, comunicación, entre
otras. Lo que no se anuncia no se vende.
9. No investigar la cifra de ventas de los competidores.
Estas cifras no están sueltas, están relacionadas
con los clientes del competidor, los grados de satisfacción
por el producto y muchos más elementos.
10. Pensar en una sola gama de productos. Cuando
un cliente va a un restaurante es conveniente tener
una buena variedad de platos, de lo contrario, se va.
11. Realizar los estudios y encuestas con personas
que no son del segmento estudiado y que no poseen
la información. Evitar al máximo información suministrada
y que resulte falsa.
12. No contemplar las fallas hacia el cliente. La atención
hacia él es indispensable.
13. No consultar, pasar por alto y desconocer las fuentes
de información adecuadas con respecto del negocio,
sector, cliente, producto u otros temas.
14. No revisar los procesos de productividad y calidad
de los insumos. Hay que tener un control total de la
calidad de los insumos.
15. No realizar las pruebas convenientes de las diferentes
herramientas que se utilizan en el proceso de
investigación. Es aconsejable que estas investigaciones,
con sus soportes y herramientas
de trabajo, sean
evaluadas y revisadas por especialistas o expertos en
el tema.
16. No tener un precio competitivo. Es necesario ser
altamente competitivo con los precios.
17. Dar por cierto datos, opiniones o hechos que no
han tenido un soporte investigativo y que alteren los
procesos y las tomas de decisión.
18. No estimar cifras de venta y participación del mercado.
19. Empezar a desarrollar cualquier proceso sin planear
ni evaluar la investigación necesaria. La investigación
tiene objetivos claros, en un plan de acción
que conduce por el camino correcto.
20. No concluir o tomar acciones de los resultados.
De nada sirve la investigación que lleve a encontrar
problemas en el producto, en la distribución, en el sector,
en las oportunidades de venta y otros, si no se
ejecutan acciones concretas o se desarrollan planes
estratégicos.
El trabajo de investigación, como todas las exploraciones realizadas en los procesos de la empresa, deben ser exhaustivas
y planificadas, de tal modo que el empresario obtenga los resultados que espera mediante esa progra-mación. Lo
primero con lo que se encuentra el emprendedor al comenzar su trabajo de mercadeo es:
La planeación. En esta fase el empresario debe establecer
el objetivo general de la investigación. Este
tiene que ser ubicado en los diferentes aspectos: precios,
competidores, sectores, publicidad, entre otros.
Debe desarrollar los objetivos específicos, construir
el perfil de los entrevistados, desarrollar los métodos
de las entrevistas o encuestas así como su número a
ejecutar.
Investigación cualitativa. Es la exploración de las
cualidades naturales o adquiridas que distinguen a
las personas. Se desarrollan mediante la entrevista
personal, la entrevista grupal, la observación.
Todas
estas técnicas se aplican a los aspectos ya mencionados
como: precios, competidores, sectores, entre
otros.
Investigación cuantitativa: Es la indagación del número
de unidades o cantidad de encuestas que deben
resultar de la operación. A estos exámenes se les denomina
sondeos de opinión y lo primero que se debe
tener en cuenta es el análisis de la información para
lo cual se requiere de antecedentes y respuestas de
los entrevistados. Estas respuestas arrojan las conclusiones
del estudio. En estas conclusiones van muchas
recomendaciones que son las que el empresario
debe tener en cuenta en los diferentes aspectos para
su plan de mercadeo y que fueron entregadas por los
entrevistados.
Consejos prácticos sobre mercadeo: una
publicidad contundente
Es una prioridad de las empresas y de usted, como
emprendedor, diferenciarse cada vez más
de sus competidores en el mercado, porque cada
vez hay más competencia entre los productos. Si el
consumidor es muy selectivo, la diferencia que logre
es una gran oportunidad para captar su atención. Por
eso una campaña publicitaria efectiva es la clave.
Si
bien es cierto que a diario la publicidad inunda a los
consumidores, es posible entablar una comunicación
más firme que produzca desempeños positivos. El director
de la Unidad de Negocios de Iasos Napoleón
Franco, doctor Diego Fernando León, dice: "cada vez
los productos se parecen más unos a otros, son más
similares en cuanto a beneficios y calidad. El reto está
en diferenciarlos a partir de la comunicación o publicidad".
En publicidad no hay fórmulas porque cada producto
es diferente. Déjese asesorar por profesionales
ya que ellos conocen las pautas existentes que permiten
resolver este asunto. Ellos realizan un trabajo diferenciador
y creativo para su producto. Se encargan
primero de conocer sus necesidades y luego trabajan
sobre ellas.
Información de calidad
Contar con una buena información es fundamental
para el plan de mercadeo. Si usted, como emprendedor,
llega a tenerla, debe saber aprovecharla para
generar oportunidades de negocio. Su empresa no
tiene que pagar grandes costos en investigación de
mercado.
Usted, como emprendedor, debe aprovechar
la gran variedad de fuentes primarias que están
en su entorno. Saque información de sus clientes. Sus proveedores también son generadores de infor-mación
referente a las tendencias del mercado en cuanto
a materiales, precios, diseños, entre otros. Le pueden
decir lo que hace la competencia. Utilice Internet para
investigar. Así mismo, utilice programas Office para
desarrollar sus bases. Igualmente, las llamadas telefónicas
le proporcionan información. Toda la información
que recoja debe servir como primera medidapara
atender mejor a sus clientes y desarrollar su propia
segmentación de su mercado.
Ventas directas
Las ventas directas es una tendencia mundial y el
mercado colombiano no se queda atrás. Muchas personas
buscan trabajos en los cuales puedan manejar
su propio tiempo. Los vendedores
no son empleados de la empresa pero tienen
oportunidades de hacer negocios de diversos tipos
aprovechando el contacto personal con los clientes.Este hecho le puede permitir a usted diseñar una estrategia
de ventas directas para desarrollar en su plan
de
mercadeo que incluya este tipo de ventas aprovechando
esta situación. Hoy, el mercado colombiano
es muy dinámico. Empresas como Ebel y Herbalife
actúan de esta manera obteniendo fabulosos resultados
con un número muy amplio de vendedores. Muchas
empresas tratan de llegar a sus clientes y aumentar
sus ventas sin pagar altos costos de nómina a
vendedores y locales o almacenes para presentar los
productos. Piense en este tipo de venta para que lo
pueda anexar a su plan de mercadeo.
Mantaraya Expeditions es una empresa que presta
los servicios especializados para viajeros de todo el
mundo que quieren visitar Colombia de acuerdo con
su propio itinerario. Existe hace poco más de 2 años,
el volumen de ventas ha variado un poco de acuerdo
con varios factores ligados a la percepción del país en
el mundo sobre seguridad. La exposición del territorio
nacional en medios del mundo es muy importante
para nosotros y tiene efectos en nuestras ventas. Así
mismo, de acuerdo con nuestro conocimiento de Colombia,
diseñamos paquetes o tours básicos donde
la naturaleza, la aventura, el bajo impacto ambiental
y el NO turismo masivo son el eje central. La idea
surgió de la mezcla de dos cosas: del gran potencial
de naturaleza, cultura y aventura que tiene nuestro
país con una demanda creciente de estos ítems en el
mundo; y la experiencia pionera de los socios fundadores
en estos segmentos específicos del turismo en
todo el territorio nacional. Para lograr vender nuestro
producto diseñamos un plan de mercadeo.
Nosotros entendemos por plan todas las estrategias concretas para que nuestros clientes conozcan los servicios que ofrecemos y conviertan su inquietud en una visita a la página Web en la que nos promocionamos. Lo que buscamos es que esa visita virtual sea una visita a Colombia haciendo uso del producto que nosotros ofrecemos. Nuestros servicios son adaptables a las necesidades del cliente, o dicho de otra forma, somos especializados en tours hechos a la medida. Así, delimitamos lo que somos, delimitamos nuestro sector de los otros gue pueden prestar servicios similares a los que puede acceder un viajero. Esta delimitación sectorial la realizamos con el propósito especial de tener al alcance a nuestros clientes potenciales que consuman nuestros productos y servicios, frente a otros que puede usar un viajero cuando visita a Colombia fuera del portafolio que ofrecemos. Nuestros productos están compuestos por 11 tours previamente armados: Pacífico, Caribe, San Agustín, Bogotá, San Gil, Amazonas, Eje Cafetero, y toda Colombia. Estos tours pueden ser totalmente guiados o simplemente cuadrar la logística de hospedaje, transporte y actividades e, inclusive, alimentación, sin necesidad de poner un guía al servicio de los clientes.
Nuestros guías son bilingües. Ofrecemos como un producto en sí el avistamiento de aves, rafting, Kayak de río, buceo, snorkeling, cross country, canopy, entre otros. Contamos con operadores especializados en distintos destinos que trabajan con altos estándares. Internet www.mantarayakayak.com es la puerta de entrada a nuestra compañía; ahí resaltamos lo importante de ISO y destinos. Tenemos una fuerza de venta que se encarga de dar un tratamiento personalizado a cada cotización que recibimos. Para competir con factores eficaces, desarrolla-mos el siguiente plan: saber llegar a los clientes en el mundo a través de los motores de bús-queda con costos razonables, esto es un know how que pocos tienen en Colombia. Los precios razonables es una de nuestras claves. Segundo, ofrecer servicios no masivos y un tratamiento diferenciado a través de asesores personalizados y no paquetes estándar.
En términos de publicidad nos preocupamos
mucho. Nos interesaba que
fuera algo que transmitiera la idea del
servicio que íbamos a prestar. Nuestra
marca fue desarrollada por un publicista
profesional en el
medio que nos asesoró bastante.
Logramos un buen precio porque creamos una relación de amistad. Nuestros sistemas
de promoción los hacemos vía Web. Fue el
desarrollo de una idea que veníamos gestando con
años de trabajar el tema, donde consideramos que
teníamos el potencial suficiente para atraer turistas
extranjeros (comparando con Costa Rica y Ecuador
por ejemplo) y encontramos en esta tecnología el poder
suficiente para penetrar los mercados de viajeros
en el mundo.
A futuro, la investigación y desarrollo de nuestros
productos los pensamos proyectar manteniendo actualizados
a nuestro personal y guías en técnicas y
avances en función de una excelente prestación de
servicios, mezclando esto con nuevas rutas dentro de
Colombia en la medida en que las condiciones de seguridad
y de infraestructura lo permitan.
Así mismo,
ofrecemos productos como el Trip Planner que es un
cuestionario que le permite al cliente mencionar sus
necesidades, deseos, preferencias, miedos, aversiones,
entre otros, para que, en respuesta, nosotros podamos
diseñar la mejor opción posible, de acuerdo
con nuestro conocimiento, para su visita a Colombia y
otros servicios especializados según las necesidades
concretas de clientes.
Nosotros creemos que el plan de mercadeo tiene que
ver mucho con el equipo de trabajo. Es como una unidad
inseparable. Nuestro grupo lo venimos formando
con compañeros de trabajo de altas calidades humanas
y profesionales que se formaron en distintos destinos
de nuestro país como San Gil y Tobia, pioneros
en los deportes de aventura. Con la mayoría de ellos
compartimos cursos de formación, capacitación y actualización.
Sólo depositamos la confianza del manejo
de nuestros clientes sobre personas de reconocida
trayectoria en el medio y hacemos con ellos una labor
de inducción previa sobre el concepto de servicio que
ofrece Mantaraya. Nuestro personal crece con la compañía,
nuestra empresa es una familia, el fomento de
la mística de trabajo y el de los valores es una obsesión
para nosotros.
Para el marketing luego de largos
procesos de acercamiento hemos venido vinculando
personal con habilidades en el tema. El mercadeo lo
hacemos mediante técnicas de posicionamiento en
Web, el objetivo es lograr posicionar nuestra página
en ISO motores de búsqueda, es decir, optimizar su
desempeño y que la encuentren fácilmente en todo el
mundo cuando se digiten unas palabras clave relacionadas
con el turismo en Colombia. Nuestro volumen
de ventas es una proporción de las visitas a nuestra
página; estamos implementando una estrategia que
nos permita un número más alto de visitas y medir
este impacto en visitas para seguir
potenciando la página. Siempre que termina un tour o un servicio se
pide del cliente una retroalimentación sobre el servicio,
y con base en esto sabemos si fuimos exitosos
o no, si tuvimos la calidad.
esperada o no. Así
mismo, proyectamos el establecimiento
de alianzas con agencias del mundo que
quieran contar con un socio de las características
de Mantaraya para enviar a sus
clientes a un lugar distinto.
Las reglas de juego están cambiando.
Internet se ha convertido en una plataforma donde la
gente trabaja, juega, se educa y se divierte. A medida
que millones de personas pasan más tiempo en la
red, las empresas que buscan a esos consumidores
tienen a la mano herramientas que, por ser más efectivas
que las tradicionales formas de comunicación
con los consumidores, les sirven para acceder más y
mejor a mercados que día a día son más complejos
y sofisticados.
El éxito que goza la publicidad por Internet, los enlaces
patrocinados y el Search Engine Marketing (SEM)
es el reflejo de este acelerado cambio en la forma que
muchas empresas mercadean y se promueven.
Esta es la base de Google Adwords, una de las principales
plataformas existentes, que les permite a las
empresas, sin importar su tamaño, no sólo publicitar
sus servicios o productos en Internet,
sino, además,ser encontrados por potenciales clientes en todo el
mundo.
Hoy, miles de anunciantes utilizan el programa
AdWords. A partir de palabras clave, que
el anunciante define, sus anuncios aparecen
cuando clientes potenciales efectúan una búsqueda
por Google. Además, el sistema implica
que la empresa sólo paga cuando los usuarios
hacen clic en su anuncio y también puede
controlar los costos con facilidad. Gracias
a este tipo de servidos, se crean
campañas por internet desde 20 mil pesos
aproximadamente.
La clave, es la relevancia. El usuario no es bom-bardeado
por un "banner" u otras formas intrusivas de
publicidad sino que los anuncios son relevantes a la
búsqueda. En muchos casos, el aviso pasa a ser casi
tan relevante como la información.
Igualmente, existen otros servicios como Adwords Business
Pages, que les permite a las empresas crear
una página básica para disponer información sobre
productos, la empresa, ubicación, métodos de pago
aceptados, e inclusive personalizarla con su logo y fotos.
El servicio fue pensado para que las PyMes, pequeños
productores y nuevos emprendedores que no
tienen sitios Web, prueben la publicidad en línea sin el
costo que implica crear su propia página y comiencen
a obtener los beneficios del marketing online.
En Latinoamérica, la tendencia respecto de la publicidad
en Internet y al SEM (Search Engine Marketing),
específicamente, está en claro crecimiento, y el aumento
en su utilización se debe a que existe
una necesidad real por parte de las
empresas, cualquiera que sea
su magnitud, de obtener mejores resultados
y poder medir el retorno de
sus inversiones de marketing en Internet.
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