MÓDULO 5

COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE DE ÁRBOL

MÓDULO 5. COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE DE ÁRBOL

Flujograma
Objetivos
Introducción
5.1 | Diagrama conceptual del proceso de comercialización
5.2 | Distribución de la producción en Colombia
5.3 | Comportamiento de los precios
5.3.1 | Canales de comercialización nacional para el tomate de árbol
5.3.2 | Comercialización internacional
5.4 | Estrategias de comercialización
5.4.1 | Diseño de estrategias para la comercialización
5.4.2 | Comercialización en mercados minoristas
5.4.3 | Estrategias de comercialización para mercados especializados
5.5 | Recomendaciones para la rotación y exhibición de la fruta en los diferentes puntos de venta
5.5.1 | Innovaciones en la presentación y exhibiciones
5.5.2 | Recomendaciones para la elaboración del material P.O.P (material publicitario en el punto de venta)
Práctica 5.1 | Identificación de los canales de comercialización de tomate de árbol
Práctica 5.2 | Márgenes de comercialización para el tomate de árbol
Práctica 5.3 | Elaboración y exhibición del material P.O.P en puntos de venta
Matriz de impacto
Resumen módulo 5

FLUJOGRAMA PARA EL ESTUDIO DEL MÓDULO 5

OBJETIVOS

General

Identificar y aplicar estrategias de comercialización que incentiven el buen manejo del producto y su consumo, generando ganancias para los participantes en la cadena post-cosecha.

Específicos

- Ubicar las zonas productoras de tomate de árbol relacionándolas con las áreas de consumo.

- Mostrar el equilibrio entre la oferta y la demanda de la fruta donde el precio juega un papel determinante en un sistema que no es ágil ni dinámico.

- Presentar un flujograma de las diferentes rutas del producto, desde la finca hasta el consumidor final.

- Formular estrategias de comercialización para aumentar la venta del producto según el mercado.

- Formular recomendaciones para asegurar la venta de tomate de árbol teniendo en cuenta estrategias de rotación y exhibición.

- Elaborar material promocional en una situación simulada estableciendo las relaciones entre promoción y venta de la fruta.

- Determinar la importancia de la aplicación de un sistema de aseguramiento de la calidad durante el proceso de comercialización.

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INTRODUCCIÓN

Los tratamientos especiales de la precosecha, cosecha y la tecnología post-cosecha del tomate de árbol planteados en los módulos anteriores deben obedecer a las estrategias de comercialización orientadas a satisfacer los mercados a los cuales se quiere llegar.

La comercialización consiste en una serie de actividades, todas ellas encaminadas a asegurar la venta de la fruta y lograr condiciones óptimas de calidad; a un buen precio.

El presente módulo incluye la identificación de los canales de comercialización en Colombia. También se refiere a las estrategias de venta en los mercados mayoristas y minoristas como: galerías, supermercados y tiendas; la formación del precio y algunas recomendaciones para su exhibición, rotación y conservación.

Este módulo sobre comercialización del tomate de árbol, está dirigido especialmente a aquellos que comercializan, exhiben y promocionan la venta de la fruta y constituye además una guía de "merchandising".

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5.1 DIAGRAMA CONCEPTUAL DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

El mapa conceptual sobre la comercialización del tomate de árbol se realizó con los productores y comercializadores durante el estudio de caso, que fue sintetizado en la parte inicial del presente paquete de capacitación.

Todas las actividades involucradas en el movimiento de la fruta desde el punto inicial de la producción hasta el consumidor, tendientes a eliminar las deficiencias de lugar, tiempo y calidad; la búsqueda de abastecedores y de mercados; la financiación de los gastos que esto ocasiona, la conservación del tomate de árbol y las estrategias de promoción y ventas, son aspectos que interactúan dentro de un marco conceptual de comercialización. La figura 5.1 presenta estos componentes y sus interacciones.

5.2 DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN EN COLOMBIA

Las principales zonas productoras en Colombia son el Norte y el Oriente de Antioquia, Boyacá, Caldas y Cundinamarca, y zonas de menor producción ubicadas al sur de Nariño, en la Bota Caucana, al sur del Huila, Tolima, Risaralda y Quindío. El área cultivada se aproxima a las 5280 ha con una producción de 9072 ton.

La fruta producida se concentra alrededor de las grandes ciudades como Bogotá, en la central mayorista de abastos (Corabastos), en donde confluye gran parte de la producción de Boyacá (Buenavista, Maripí, Almeida); en la Mayoritaria de Medellín (Santa Rosa, Guarne, Entreríos y la Ceja); en la Central Mayorista de Santa Helena en Cali (Buga, Bugalagrande, La Unión) y en Gran Abastos de Barranquilla y otros centros mayoritarios en ciudades como Bucaramanga, Neiva, Armenia y Pereira quienes solicitan un continuo abasto de la fruta. La oferta está altamente concentrada en el tiempo.

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En la zona sur de nuestro país especialmente Nariño y Cauca y avanzando hasta el Huila y Tolima el sistema de la distribución de la producción se realiza con el propósito de abastecer el consumo de su propia región y otras cercanas a éstas.

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COMERCIALIZACION DEL TOMATE DE ÁRBOL

Figura 5.1 Principales rutas que sigue el tomate de árbol en el proceso de comercialización en Colombia

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En la figura 5.2 se relaciona el flujo del producto desde las zonas que por tradición agrícola, rentabilidad y volumen de producción se han identificado como las zonas específicas de la producción del tomate de árbol, mostrando la dinámica del proceso desde el productor hasta el detallista.

Consumo de la fruta

El tomate de árbol es consumido en el ámbito nacional como fruta para jugos. Sus clientes finales son consumidores en el hogar. Es por ello que allí se constituye su mercado principal; sin embargo, la industria de alimentos ofrece la transformación de la fruta en forma de dulces, almíbares, mermeladas y un producto de menor consumo, el bocadillo.

El consumo en los segmentos altos es reducido, especialmente en Bogotá donde es considerado como una fruta popular, distinguiéndose solo la variedad tamarillo como apta para algunos supermercados enfocados hacia estos segmentos y especialmente, cuándo éstos han destacado sus características en beneficio de la salud del consumidor.

En Medellín es una de las frutas más apetecidas para jugo. Se estima que el consumo per cápita es de 4.9 kg/hab/año. El Valle, muestra cifras estimadas de 4.3 Kg/hab/año, mientras que Bogotá tiene un consumo per cápita de 3.9 kg/hab/año. Este consumo no es el mismo para todo el país dados los diferentes hábitos del consumidor, de acuerdo con la variedad y el clima.

5.3 COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS

En la cadena de comercialización los precios mayoristas constituyen un punto crucial, ya que con base en ellos se toman decisiones de inversión, de consumo, de movilidad en el mercado nacional e internacional, del uso de la tierra y otros. Sin embargo a pesar de mostrar un equilibrio entre la oferta y la demanda de la fruta, en un momento dado, los precios muestran algunas desviaciones, propias de un sistema en donde la información de precios no es ágil y dinámica para todos los agentes.

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Figura 5.2 Distribución de la producción del tomate de árbol en Colombia.

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Entre el precio al por mayor y el que paga el consumidor final existe una gran diferencia que se debe a la participación de los diferentes intermediarios en la cadena de comercialización y distribución de la fruta. Estos márgenes de comercialización están determinados por la característica de producción de los cultivos y la ubicación geográfica.

La figura 5.3, muestra el comportamiento de los precios para el tomate de árbol y su variación durante el año de 1998.

El promedio de la serie muestra una fluctuación entre los picos y las depresiones. La relativa permanencia de la oferta se debió a la proximidad y diversidad de las zonas que surten a las diferentes centrales de abastos.

DATOS TOMADOS REVISTA PORTAFOLIO DESDE ENERO-98 A NOV-98 SOBRE

PRECIOS DEL TOMATE DE ÁRBOL

| Ene | Feb | Mar | Abr | May | Jun | Jul | Ago | Sep | Oct | Nov
Bogotá | 832 | 1007 | 1341 | 1392 | 1441 | 1440 | 1360 | 740 | 1480 | 970 | 680
Medellín | 561 | 649 | 835 | 862 | 974 | 978 | 1124 | 930 | 800 | 620 | 740
Cali | 737 | 822 | 1104 | 1032 | 1146 | 1180 | 1296 | 800 | 1275 | 980 | 728

Figura 5.3 Comportamiento de los precios del tomate año 1998.

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Este cultivo definió como época de cosecha en 1997, los meses de enero y septiembre a diciembre y la de escasez de abril a junio. En el primer semestre de 1998 se presentaron las lluvias de mayo causadas por el "Efecto del Fenómeno del Niño" lo que incidió en desviaciones en los precios.

El análisis general de precios del tomate de árbol señala precios altos de la fruta en los meses de marzo a julio y septiembre especialmente en las ciudades de Bogotá y Cali; mientras que en la ciudad de Medellín los precios se mantuvieron relativamente estables. Se reporta una tendencia a la baja en agosto en los principales centros de producción; en el mes de noviembre se evidencia una caída sustancial del precio, debido a que la mayor parte de la producción de Boyacá se concentra alrededor de los centros mayoristas en Bogotá y Cali.

Ningún intermediario ejerce liderazgo para fijar precios. Hay muchos oferentes en los mercados y por esto los precios son regulados por la oferta y la demanda, donde los principales factores son la disponibilidad y volumen de la oferta, según la época del año.

El rango de la variación estacional de precios en el período de noviembre de 1998 para Bogotá ha sido del 64.7%, para Cali 39.5% y para Medellín 57.6% (SIPSA).

En conclusión, la diferencia de precios presentada entre un máximo y un mínimo, evidencia que no hay un completo abastecimiento del mercado principalmente en Cali y Bogotá. Los incrementos de oferta ocasionados por época de cosecha generan grandes fluctuaciones de los precios con el objeto de aumentar el consumo.

El ejercicio 5.2 explica cómo se determina el porcentaje de participación de cada agente, sus costos, utilidades y los márgenes de comercialización del tomate de árbol.

5.3.1 Canales de comercialización nacional para el tomate de árbol

Teniendo en cuenta las distancias a que están los centros de producción, no existe un contacto directo productor-consumidor. Se comercializa desde los centros de acopio los que suministran la fruta a las centrales de abasto de cada ciudad, en donde el mayorista generalmente es quien fija precios y mantiene la cobertura regional de la distribución (figura 5.4).

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El acopiador rural captura el mayor volumen de la fruta, asegurando la calidad con procesos de selección y clasificación (tamaño y sanidad) de acuerdo a grados de madurez.

Algunos acopiadores rurales, empacan su producto en costales para la agroindustria y en canastillas plásticas para las comercializadoras especializadas, o directamente, con unas especificaciones definidas.

La baja especialización de las actividades post-cosecha y el deficiente aprovechamiento de economías de escala en el proceso de comercialización, generan ineficiencias, altos costos y riesgos que deben ser asumidos por cada uno de los diferentes agentes de comercialización.

5.3.2 comercialización Internacional

Con empeño y tecnología se está exportando en bajos volúmenes vía marítima y aérea hacia los países de la Unión Europea. Sin embargo, las cantidades exportadas aún son tan pequeñas (4% del total de frutas exportadas) que se hace muy difícil precisar la demanda.

Hoy en día el exportador colombiano de la fruta establece convenios de calidad con el productor. Todas las negociaciones se llevan a cabo de acuerdo a la Norma Técnica Colombiana N.T.C. 4105, teniendo en cuenta la escala ISO/874, a menos que el importador haya previsto otro esquema de aceptación.

También se establecen acuerdos que estipulan cuándo cesan las responsabilidades de calidad por parte del exportador. La fruta es muy apetecida en países como Holanda, Inglaterra, Bélgica, Luxemburgo, Francia y Japón ya que es considerada como una fruta exótica tropical.

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Figura 5.4 Formación de los canales de comercialización para el tomate de árbol.

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5.4 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

En el caso del tomate de árbol, el manejo de la fruta se hace por categorías de calidad para satisfacer necesidades específicas de los clientes. Cada categoría del producto va dirigida a una unidad de negocio que aprovecha un mercado específico que va desde el productor hasta el consumidor, como puede verse en el diseño de las estrategias para la comercialización, (5.4.1)

El mercado especializado es cada vez más exigente pues debe lograr diferenciadores que le permitan competir. Toda la tecnología moderna, sistemas modernos de cómputo y de transmisión de la información se emplean en la búsqueda de una óptima distribución de la fruta.

La implementación del sistema de aseguramiento de la calidad permite un consumidor cada día más satisfecho y con ello el incremento hacia el consumo de la fruta.

5.4.1 Diseño de las estrategias para la comercialización

La competitividad es la base para el diseño e implementación de una estrategia hacia la calidad.

Las comercializadoras mayoristas de la fruta manejan el mercado especializado. Allí se realizan procesos de adecuación, limpieza, selección, clasificación, empaque, transporte y almacenamiento de la fruta, con una infraestructura adecuada, y con todas las especificaciones para tal fin. Sus estrategias más importantes son la identificación del mercado por categorías de calidad y el posicionamiento de marca. Dada la situación de abastecimiento de los principales mercados, los supermercados muestran interés en este tipo de proveedores.

Nuevas comercializadoras que realicen esfuerzos en comercialización y búsqueda de diferenciadores para poder despertar el interés de estos agentes deberán hacer nuevos aportes al producto, en términos de valor agregado (figura 5.5).

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Figura 5.5 Esquema para la formulación de estrategias para la comercialización.

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Algunas de la estrategias de comercialización que es necesario impulsar son los siguientes :

- El posicionamiento de marca: Es una estrategia de comercialización que busca mantener en la mente de los consumidores una marca determinada de un producto, su recordación por parte del cliente genera un hábito de compra, siempre y cuando se relacione la marca con la calidad.

- El impulso de venta: En épocas de abundancia es importante estimular al consumidor con estrategias como ofertas, rebaja de precios, degustaciones y exhibiciones especiales.

5.4.2 Comercialización en mercado minorista

En las plazas de mercado el trato es personalizado y la comunicación vendedor - comprador, hace que la comercialización del tomate de árbol sea ágil y dinámico. Se exhibe la fruta en canastillas y se vende en bolsas plásticas, en mallas, en porciones pequeñas (por libras), no se aplican operaciones de selección porque la compra se hace a solas en plazas de mercado (figura 5.6).

Recomendaciones para exhibir en plazas de mercado

- Evite arrumes (sobre llenado) de la fruta dentro de la canastilla plástica.

- Evite la continua manipulación de la fruta por parte de los posibles compradores.

- Evite el manejo brusco de la fruta, su mal manejo ocasiona manchas oscuras superficiales, disminuyendo el atractivo para el comprador.

- Aleje la fruta de la radiación solar.

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Figura 5.6 Exhibición de la fruta en las plazas de mercado y puntos de ventas especializadas.

5.4.3 Estrategias de comercialización para mercados especializados

Estas estrategias deben desarrollarse conjuntamente entre el proveedor y detallista (Supermercado). Es responsabilidad del primero aportar todos los elementos promocionales tales como: material P.O.P (point of purchase), fruta para degustación, exhibidores especiales, empaques innovadores y otros.

Es importante que el proveedor entienda que es él, quien se debe interesar por la venta de la fruta y coordinar con los almacenes las estrategias de acción que garanticen el incremento de los volúmenes de venta.

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Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias de promoción: la primera, cuando el producto está en cosecha y se necesita incrementar el consumo de la fruta, la segunda estrategia es el posicionamiento de marca, donde se van a destacar las características de calidad y los valores nutricionales y se le da a conocer al consumidor sus diferentes usos y preparaciones.

5.5 RECOMENDACIONES PARA LA ROTACIÓN Y EXHIBICIÓN DE LA FRUTA EN LOS DIFERENTES PUNTOS DE VENTA

La vida útil del tomate de árbol depende de diferentes factores: su cosecha, época del año, grado de madurez, transporte y manejo.

La exhibición convencional para el tomate de árbol se realiza en exhibidores provistos de un sistema de refrigeración, en línea con otros productos compatibles y de acuerdo con el uso gastronómico (figura 5.7).

Figura 5.7 Exhibición en cascada para el tomate de árbol.

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Las exhibiciones promocionales para el tomate de árbol buscan promover el producto cuando se encuentre en cosecha. Para su elaboración es necesario disponer de materiales o ideas que logren un impacto, que sean atractivas y que motiven la decisión de compra; para ello se requieren jefes o auxiliares en fruver que sean creativos en la generación de estrategias que llamen la atención del consumidor (Ver Toar-D-5.1).

Las exhibiciones tipo cascada, por su atractivo e imagen de abundancia que proyectan (figura 5.8), atraen la atención del público. La mezcla de colores en las góndolas le dan mayor impacto a toda la exhibición. Las exhibiciones en cascada benefician la rotación de la fruta. Este tipo de exhibición es la más fácil de montar pero requiere de los siguientes factores: (Ver Toar-D-5.2).

- Debe tener una inclinación de 45°. Esto se logra elaborando un material de relleno o piso falso que puede ser hecho con papel prensado o bien con las mismas canastillas de la fruta.

- Las frutas deterioradas se deben retirar de la estantería, para ello deben hacerse revisiones antes de abrir el almacén.

- Evitar amontonar demasiada fruta que contribuya a los daños por compresión.

- Utilizar extensores para variar la estantería y con ello lograr un mayor impacto al cliente.

- Es importante la utilización del material publicitario en el punto de venta (P.O.P.).

A continuación se presenta un modelo de la aplicación del material P.O.P. en una exhibición tipo cascada (Toar-D-5.3).

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Figura 5.8 Material P.O.P en exhibición tipo cascada.

Cualquiera que sea la técnica que se utilice para la exhibición, se deben mantener las góndolas siempre surtidas y limpias.

Las exhibiciones grandes y bien surtidas promueven las ventas, pero si se apila la fruta demasiado, se dañan las capas inferiores. Si se ofrece una gama de las variedades del tomate de árbol existentes, los consumidores pueden fácilmente probar sus beneficios.

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Las promociones especiales y los temas de temporada incrementan las ventas, así como las degustaciones acompañadas de un material ilustrativo, ayudan a estimular el interés por el producto y educan al consumidor.

La rotación en las exhibiciones (figura 5.9) asegura que los consumidores se lleven siempre la mejor fruta y la más madura. Se debe colocar la fruta fresca y menos madura en la parte posterior del exhibidor. La rotación oportuna de la fruta es la manera más eficaz de disminuir las pérdidas por deterioro de la fruta. Consultar otras recomendaciones en el paquete sobre Manejo post-cosecha de Frutas y Hortalizas en los Mercados Especializados (Flórez 1.999) (Ver Toar-D-5.4).

Figura 5.9 Exhibición de producto en supermercado.

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5.5.1 Innovaciones en la presentación y promociones

Cualquier cambio en el empaque, la etiqueta, el transporte, la iluminación, los muebles de exhibición y otros, se considera innovación que motiva la venta de la fruta y además facilita las labores de exhibición y promoción.

Algunas sugerencias con respecto a las innovaciones en la presentación son las siguientes:

- Los autoadhesivos o stickers colocados en la fruta para certificar su calidad, son un ejemplo de los más comunes que existen en el mercado para el posicionamiento de la marca (figura 5.10).

Figura 5.10 Ejemplo de ubicación de los Stickers en la fruta.

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Stickers con código de barras, colocados en bandejas de icopor con vitafilm, son otra manera de certificar la calidad y atraer el cliente. El producto en malla plástica ofrece una opción cuando se manejan pesos variables. Es muy económico y se recomienda la malla de color rojo para potenciar el color, o bien blanca para resaltar el color rojo de la fruta. Algunas empresas utilizan una solapa de cartón adherida a la malla (figura 5.11).

Figura 5.11 Presentación del tomate de árbol en malla.

Pueden utilizarse también las bolsas de polietileno de baja densidad provistas de la etiqueta o selladas con adhesivos con marca (figura 5.12).

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Figura 5.12 Bolsas de polietileno de baja densidad.

Puede utilizarse también bolsas de polietileno de baja densidad provistas de la etiqueta o selladas con adhesivos con marca.

Material promocional P.O.P (en el punto de venta)

- Los afiches o carteles, considerados como materiales de comunicación en la exhibición del producto, informan el precio, describen las características del producto , instrucciones de manejo y uso. El tamaño es relativo de acuerdo al mensaje, medio pliego de cartulina, octavos y cuartos (figura 5.13) (Toar-D-5.5).

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Figura 5.13 Ejemplo del material promocional (P.O.P) en el punto de venta.

- Distractores: Se ubican en sitios estratégicos para llamar la atención, pueden ser móviles o banderolas.

Destacan las características más sobresalientes del tomate de árbol y ofrecen varias alternativas para su uso. Las banderolas decoran y ambientan la góndola cuando se colocan en serie.

- Flash: Mensajes que se inserten en un destello. Se usan para destacar frases cortas de promoción, precios rebajados en cosecha, o nuevo precio promocional (figura 5.14).

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Figura 5.14 Flash.

- Habladores: Pequeños anuncios publicitarios para comunicar la presencia de un nuevo proveedor en el exhibidor.

- Plegables "Tome uno": Destacan todos los beneficios del tomate de árbol de manera integral.

A continuación se destaca el valor nutricional de fruta en 100gr de la misma clientes sobre la belleza y beneficios provisionales de los tomates y poder responder a preguntas prácticas.

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Calorías | 30
Agua | 89.7g
Proteínas | 1.4g
Grasas | 0.1 g
Carbohidrato | 7.0 g
Fibra | 1.1 g
Cenizas | 0.7 g
Calcio | 6.0 g
Fósforo | 22.0g
Hierro | 0.40g
Vitamina | 1.000 U.I
Tiamina | 0.00.5 mg
Riboflavina | 0.03 mg

- Otros: Porta precios, guías de degustación, bolsas plásticas de compra.

    5.5.2 Recomendaciones    para la elaboración delP.O.P.
    	    (material publicitario en el punto de venta)

(material publicitario en el punto de venta)

- Para que surta el efecto promocional deseado, consulte a un experto diseñador y publicista.

- Asegúrese de que el material sea durable, limpio, libre de enmendaduras y errores ortográficos, corto y fácil de leer por el tamaño de letra que se use.

- Asegúrese de que el material lo ubiquen donde está el tomate de árbol; al frente o encima en un sitio visible y estratégico.

- No olvide realizar las degustaciones, si están planificadas.

- Salvo excepciones, no debe durar mas de 15 días. Debe ser retirado el material P.O.P oportunamente cuando va a cambiar de estrategia.

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Descripción del producto para la comercialización

Descripción física | Fruto ovoide, entero, sano y limpio, con pedúnculo para el mercado de consumo en fresco.
Características sensoriales: | Color: Rojo, anaranjado, amarillo. Pulpa: Amarilla. Sabor: Acido - dulce característico. Corteza : Resistente. Libre de: Olores, sabores extraños. Libre de: Residuos tóxicos, metales, suciedades, fungicidas.
Forma de consumo: | Para consumo en el hogar como jugo, almíbares, mermeladas, bocadillo.
Empaque: | Para consumo en el hogar se presenta en: Mallas plásticas, bolsas plásticas, bandejas y a granel. Para mercado nacional canastillas de 9kg a 25 kg.
Vida útil esperada: | 10 a 39 días.
Instrucciones en la etiqueta: | Manténgase refrigerado o en lugar fresco a temperatura ambiente máximo 14 ° C a 16 ° C.
Controles especiales durante la distribución y comercialización: | Monitoreo de la temperatura durante las etapas de almacenamiento.

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EJERCICIO 5.1 IDENTIFICACIÓN DE LOSCANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE DE ÁRBOL

Objetivos

- Identificar los canales de comercialización teniendo en cuenta el destino de la producción.

- Describir los canales de comercialización de su región tomando como ejemplo el diagrama conceptual presentado en la figura 5.1.

Orientaciones para el Instructor

- Proporcione a su grupo la información necesaria para explorar el origen de la producción del tomate de árbol en una región específica, (idealmente, la región donde se realiza la capacitación).

- Distribuya al participante la hoja de trabajo señalando el tiempo para su trámite.

- Facilite la retroalimentación oportuna.

Recursos necesarios

- Papel para papelógrafo.

- Marcadores.

- Fotocopias de la hoja de trabajo.

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EJERCICIO 5.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE DE ÁRBOL

Objetivo

- Identificar los canales de comercialización teniendo en cuenta el destino de la producción.

- Describir los canales de comercialización de la región escogida para el ejercicio, tomando como ejemplo el diagrama conceptual presentado en la figura 5.1.

Instrucciones para el participante

- Antes de responder el cuestionario que aparece enseguida propicie con su grupo una discusión sobre el origen de los canales de comercialización del tomate de árbol y pregunte a sus compañeros acerca de la procedencia del tomate de árbol en la región escogida para el ejercicio.

- Una vez hecha la discusión empiece a llenar el formato de evaluación de manera individual. Enseguida comparta, en forma grupal, sus respuestas con las de sus compañeros.

- Finalmente participe en la información de retorno.

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EJERCICIO 5.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE DE ÁRBOL

HOJA DE TRABAJO

Nombre_________________ Fecha_____________ Lugar_____________

Responda las siguientes preguntas

1. żCómo se forma un canal de comercialización?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

> 2. En Colombia cual es el canal preferencial de distribución y cuales son los agentes de participación:

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

> > 3. Enumere los tipos de mercados existentes en país, que comercializan con la fruta:

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

> > 5-32

> > 4. Existe en Colombia saturación de mercado de tomate de árbol. żDónde? Cuáles conoce:

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

> > 5. Qué parámetros utiliza la norma de CENICAFE para el tomate de árbol. Enumere al menos 5 factores:

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

> > __________________________________________________________________

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EJERCICIO 5.2 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL TOMATE DE ÁRBOL

Para el tomate, variedad tamarillo, comercializado en la Central Mayorista de Medellín, procedente del Municipio de Entre ríos, se reconoce la siguiente información:

1. ACOPIADOR RURAL

Este primer mayorista compra al agricultor a razón de $2.870 la caja de 12 kilogramos. Sus costos aproximados son los siguientes (todos los costos están dados por caja).

1. Transporte: $200.oo

2. Plaza: 30.oo

3. Pérdidas físicas: 20.oo

4. Otros: 30.oo

2. ACOPIADOR LOCAL EN ENTRE RIOS

Este compra al acopiador rural a razón de $3.400.oo caja, sus costos son:

1. Derechos Plaza: $ 20.oo

2. Manipuleo: 100.oo

3. TRANSPORTISTA

Este compra al acopiador local a razón de $3.700.oo,sus costos aproximados son:

1. Manipuleo: $200.oo

2. Transporte: 200.oo

5-34

D. MAYORISTAS DE MEDELLIN

Este compra al transportista a razón de $4.400.oo y sus costos aproximados son:

1. Transporte: $300.oo

2. Manipuleo: 200.oo

3. Arriendo: 20.oo

4. Servicios: 20.oo

5. Pérdidas Físicas: 20.oo

6. Otros: 100.oo

5. DETALLISTA

La tienda de barrio compra al mayorista a razón de $5.410.oo la caja de 12 kg y vende al consumidor final a razón de $650.oo el kilogramo de tomate, sus costos son los siguientes:

1. Pérdidas Físicas: $400.oo

2. Transporte: 250.oo

3. Clasificación: 30.oo

4. Reempaque: 150.oo

5. Manipuleo: 100.oo

6. Otros: 100.oo

Se pide:

1. Calcular el margen total y neto (en valores absolutos y relativos).

2. Calcule los márgenes diferenciales, parciales o brutos y netos de comercialización para cada agente.

3. Qué porcentaje del precio final del tomate de árbol corresponde al productor?

4. Cree usted que en el proceso de comercialización del tomate hay algún intermediario no necesario? Razone su respuesta.

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5. Buscando la eficiencia en la comercialización, qué agentes cree que podría suspender del proceso. Razone su respuesta.

6. Por qué razones se podría aceptar el margen tan alto en el detallista.

5-36

EJERCICIO 5.2 MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL TOMATE DE ÁRBOL

Información de retorno

En grupos de trabajo el instructor promoverá el desarrollo de cada pregunta orientada a la explicación siguiente.

Respuesta pregunta 1 y 2

Calcular el margen total bruto y neto (en valores absolutos y relativos), de acuerdo a las siguientes apreciaciones:

MBM Margen Bruto de Mercadeo

Pc Precio de compra

Pac Precio al consumidor

Pp Precio al productor

Cm Costos de mercado

MNM Margen Neto de Mercadeo

A. ACOPIADOR RURAL

    MBM= Pc - Pp x 100%
           Pc

    MBM= 3.400 - 2.870 X 100 = 6.8%
             7.800

    MNM= MBM - CM x 100%
            Pc

    MNM= *530 - 280 x 100% = 3.2%       (*530 se obtiene de relacionar 7800x6.8%)
            7800

5-37

B. Acopiador local Entre Ríos

    MBM= 3.700 - 3.400 x 100% = 3.84%
             7.800

    MNM= *2.964 -120 = 100% = 2.3%     (*2.964 se obtiene de la relación 7800x9%
            7.800

C. Transportista

    MBM= 4.400 - 3.700 x 100% = 8.9%
             7.800

    MNM= *720 - 400 = 100% = 3.9%     (*720 se obtiene de la relación 7800x9%)
            7.800

D. Mayorista de Medellín

    MBM= 5.410 - 4.400 x 100% = 1.3%
             7.800

    MNM= *1014 -660 = 100% = 4.5%
            7.800

5-38

E. Detallista

    MBM= 7.800 - 5.410 x 100% = 30.3%
             7.800

    MNM= 2.396 - 1.030 = 100% = 17.4%
            7.800

3. Qué porcentaje del precio final del tomate de árbol corresponde al productor?

    MBM= 7.800 - 2.870 x 100% = 62.3%
             7.800

    Pp= 7800 - 4.929 = 100% = 36.7%
            7.800

    MNM= MBM - CM x 100%
            Pc

    MNM= 4.929 - 2.490 x 100% = 31.2%
              7800

    Pp= 4.949 - 2.490 x 100% = 36.8%
            7.800

5-39

4. Cree usted que en el proceso de comercialización del tomate de árbol hay algún intermediario no necesario. Razone su respuesta.

Respuesta: En el caso planteado no se puede eliminar ningún intermediario, puesto que es así como se realiza el mercado en esa zona; en otros departamentos se elimina el acopiador local quien es sustituido por el mayorista porque generalmente es el dueño del camión.

5. Buscando la eficiencia en el mercado, żqué agentes cree que podría suspender del proceso?. Razone la respuesta

Respuesta: En algunas regiones se suspende o desaparece el acopiador local, debido a las estrategias de promoción y venta de la fruta.

6. żPor qué razones se podría aceptar el margen tan alto en el detallista?

> Respuesta: Porque son los que corren con el mayor riesgo, como por ejemplo, el deterioro de la fruta por baja rotación, la exposición de la misma a los rayos solares, el inadecuado empaque etc.

5-40

PRÁCTICA 5.3 ELABORACIÓN Y EXHIBICIÓN DE MATERIAL PUBLICITARIO P.O.P EN PUNTOS DE VENTA

Objetivos

Con la ejecución del material publicitario en el punto de venta, los participantes estarán en capacidad de:

- Elaborar adecuadamente el material publicitario, el cual les permitirá potenciar la venta de la fruta.

- Comparar la dinámica de la promoción y exhibición con las exhibiciones de tipo tradicional.

Orientaciones para el Instructor

- Divida el grupo en 4 subgrupos, considerando que cada grupo disponga de los recursos solicitados.

- Cada subgrupo escogerá una fruta y realizará una exhibición comercial, en el aula, previa la elaboración del material publicitario.

- Cuando los subgrupos estén listos, promoverá en el grupo un sociodrama de tal manera que algunos sean los consumidores y otros los vendedores.

- Se realizará una venta simulada y se evaluará el éxito de la exhibición de acuerdo con la mayor venta de la fruta.

- Al finalizar la práctica se presentarán en una plenaria los aspectos más importantes y el impacto que causó el material en el grupo que hizo las veces del consumidor.

5-41

Recursos necesarios

- 4 pliegos de cartulina de diferentes colores (preferiblemente muy vivos) partidos por la mitad.

- 6 marcadores de diferentes colores.

- 1 tijera.

- 1 pegante en barra para papel.

- Fruta fresca – tomate de árbol y maracuyá.

Tiempo sugerido: 2 Horas.

5-42

PRÁCTICA 5.3 ELABORACIÓN Y EXHIBICIÓN DE MATERIAL PUBLICITARIO P.O.P EN PUNTOS DE VENTA

Objetivo

Con la ejecución del material publicitario en el punto de venta, los participantes estarán en capacidad de:

- Elaborar adecuadamente el material publicitario, el cual les permitirá potenciar la venta de la fruta.

- Comparar la dinámica de la promoción y exhibición con las exhibiciones de tipo tradicional.

Instrucciones para el participante

- Siga atentamente las instrucciones de la hoja de trabajo y participe activamente alistando el material solicitado.

- Todos los participantes se deben involucrar en la realización del material y presentar en la plenaria conclusiones que conduzcan al buen uso del material publicitario en los puntos de venta.

5-43

PRÁCTICA 5.3 ELABORACIÓN Y EXHIBICIÓN DE MATERIAL PUBLICITARIO P.O.P EN PUNTOS DE VENTA

HOJA DE TRABAJO
Actividades de elaboración del material P.O.P.
| SI
1 | Arme un mostrador con cajas para exhibir las frutas |
2 | Ubique las frutas de acuerdo al color y a su fisiología |
3 | Elabore un flash del tamaño adecuado |
4 | Ubique el porta precio |
5 | Calcule la información y realice un plegable |
6 | Coloque un pendón en el área de fruver |
7 | Localice las "banderolas" en la parte superior |
8 | Coloque los precios a los "habladores" |
9 | Calcule el porcentaje de pérdida acumulada del producto hasta el cierre de venta |
10 | Observe la actitud y pida la opinión sobre la exhibición al consumidor |

OBSERVACIONES

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

5-44

MATRIZ DE IMPACTO Ejemplo

    Nombre del grupo:   Los Exitosos_________________________________________ Vereda: El Cabuyal________________

    Nombre del paquete: Manejo Post-cosecha y comercialización del Tomate de árbol___ Fecha Octubre 20__________________

    Nombre del módulo: _Mercadeo del tomate de árbol____________________________________________________________

Problema priorizado | Causas del problema | Recomendaciones | Indicadores | Resultados esperados
10% de producto rechazado por supermercado por producto partido. | Falta de selección clasificación. | Adecuar el sitio de acopio. Seleccionar y clasificar el producto. | Porcentaje de tomate árbol con daños. | Reducción de rechazos al 2% en 6 meses.

_________________________________ Nombre y firma del responsable |  | _________________________________ Nombre y firma de quien supervisa

5-45

CUADRO DE SEGUIMIENTO Ejemplo

    Nombre del grupo:   Los Exitosos_________________________________________ Vereda: El Cabuyal_______

    Nombre del paquete: Manejo Post-cosecha y comercialización del Tomate de árbol___ Fecha: Diciembre 5_______

    Nombre del módulo: _Mercadeo del tomate de árbol_________________________ No. de Evaluación: ___2___

Problema priorizado | Resultados esperados | Avance o logros alcanzados, evaluación | Nuevos compromisos para alcanzar objetivos
10% de producto rechazado por supermercado por producto partido. | Reducción de rechazos al 2%. | Los rechazos se han reducido en 3 puntos. | Revisar proceso de clasificación.

_________________________________ Nombre y firma del responsable |  | _________________________________ Nombre y firma de quien supervisa

5-46

MATRIZ DE IMPACTO

    Nombre del grupo: ___________________________________________ Vereda: ___________________________________

    Nombre del paquete: _________________________________________ Fecha: ____________________________________

    Nombre del módulo: ______________________________________________________________________________________

Problema priorizado | Causas del problema | Recomendaciones | Indicadores | Resultados esperados

_________________________________ Nombre y firma del responsable |  | _________________________________ Nombre y firma de quien supervisa

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CUADRO DE SEGUIMIENTO

    Nombre del grupo: __________________________________________________ Vereda:    ______________________________

    Nombre del paquete: ________________________________________________ Fecha:___________________________________

    Nombre del módulo: _________________________________________________ No. de Evaluación: ______________________

Problema priorizado | Resultados esperados | Avance o logros alcanzados, evaluación | Nuevos compromisos para alcanzar objetivos

_________________________________ Nombre y firma del responsable |  | _________________________________ Nombre y firma de quien supervisa

5-48

RESUMEN MÓDULO 5

• En el departamento del Valle del Cauca se están sembrando varios cultivos para satisfacer la demanda regional.

• Los mercados de la fruta se clasifican en: mercados con controles de calidad para mercados especializados, y en categorías de manejo nacional.

• La comercialización interna presenta diferentes modalidades mostrando una dinámica en el suministro de la fruta desde las regiones más apartadas hasta el consumidor final.

• También es importante destacar que el crecimiento en áreas cultivadas de tomate de árbol contribuye a incrementar la oferta disponible a nivel nacional y aunque presente condiciones de ventaja comparativa con respecto al mercado de mayor precio (Cali), el tomate de árbol no constituye un producto con grandes condiciones de oportunidad a nivel nacional y presenta tendencia a la saturación y en consecuencia precios bajos.

• Respecto a la organización de la producción, los productores deben agruparse en torno a modelos empresariales de comercialización, debidamente planeados y orientados a las tendencias del mercado. Se hace difícil el modelo asociativo y de integración horizontal. Puede ser más factible, la promoción de mecanismos de contratación de la producción y promover los cultivos de manera planificada con producción concentrada y volúmenes adecuados.

• Se están adelantando siembras en los departamentos del Valle del Cauca (Buga: Corregimientos de Nogales, Frisoles y el Placer). Así mismo, en el Departamento del Huila, en las zonas de ladera (Pitalito), capacitando por medio del SENA a estos productores a los extensionistas y a los asistentes técnicos en aspectos relacionados con la comercialización.

5-49

• Los mercados especializados son cada vez más competitivos, se caracterizan por tener una estructura más organizada, en donde se aplica la tecnología post-cosecha para la fruta.

• Las exhibiciones de la fruta en los puntos de venta deben generar elecciones directas con el manejo de la sanidad del producto versus la sanidad en la góndola; así como también la compatibilidad con otras frutas aún cuando ella sea líder por su color.

• Las operaciones esenciales en la exhibición son el frenteo (a los ojos del consumidor), el saneamiento oportuno y la definición del tipo de exhibición de acuerdo con la infraestructura del local.

TRANSPARENCIAS